Sponsorizarea unui club sportiv local de către o firmă mică funcționează cel mai bine ca un parteneriat cu obiective scrise: firma oferă bani, produse sau servicii, iar clubul oferă vizibilitate și acces la comunitatea lui. Sumele sunt de obicei modeste, dar efectul poate fi mare, pentru că publicul unui club de cartier sau de oraș este exact clientela de proximitate a unei afaceri mici. Rezultatul depinde de alegerea clubului, de contrapartidele negociate și de felul în care sunt urmărite.
Ce câștigă o firmă mică din sponsorizarea unui club sportiv?
O firmă mică câștigă din sponsorizarea unui club sportiv în primul rând recunoaștere locală și încredere, nu vânzări imediate. Părinții copiilor de la grupele de juniori, suporterii de la meciurile de acasă și membrii clubului formează o rețea strânsă, în care recomandările circulă repede. Pentru o cafenea, o spălătorie auto, un cabinet de kinetoterapie sau un magazin de cartier, această rețea are mai multă valoare decât o campanie largă și scumpă.
Un al doilea câștig este cel intern: angajații văd firma implicată în viața orașului, iar evenimentele clubului devin ocazii de întâlnire cu clienții. Felul în care aceste zile aglomerate se reflectă în încasări este descris în articolul despre zilele de meci văzute din spatele casei de marcat.
Ce contrapartide se pot negocia cu clubul?
Contrapartidele obișnuite sunt expunerea numelui firmei, accesul la evenimente și activările comune cu publicul clubului. Pachetul se negociază în funcție de suma oferită și de ce poate livra clubul în mod realist.
| Contrapartidă | Cine o vede | Ce se verifică |
|---|---|---|
| Siglă pe echipamentul de joc sau de antrenament | Jucători, părinți, spectatori, fotografii publicate | Numărul de echipamente și durata purtării |
| Panou pe marginea terenului | Spectatorii de la fiecare meci de acasă | Numărul de meciuri pe sezon și amplasarea |
| Mențiuni pe paginile clubului | Comunitatea online a clubului | Numărul de postări pe lună |
| Prezență la evenimente | Familiile participante | Spațiu pentru stand, mostre sau oferte |
| Oferte pentru membrii clubului | Membrii și familiile lor | Coduri sau carduri prin care se numără clienții |
Pentru o firmă cu buget mic, sprijinul în natură este adesea mai ușor de acordat decât banii: transport la meciuri în deplasare, apă și gustări, imprimarea echipamentelor sau servicii de specialitate la prețul de cost.
Cum se alege clubul potrivit pentru sponsorizare?
Clubul potrivit este cel al cărui public coincide cu clienții firmei și care are o organizare suficient de stabilă încât să își respecte angajamentele. Câteva criterii simple ajută la alegere:
- Zona: meciurile și antrenamentele au loc aproape de locul în care firma își desfășoară activitatea.
- Publicul: o afacere orientată spre familii se potrivește cu grupele de copii, una orientată spre adulți activi se potrivește cu echipele de seniori sau cu cluburile de alergare.
- Organizarea: clubul are o persoană de contact clară, un calendar al sezonului și o evidență a membrilor.
- Imaginea: conduita clubului și a suporterilor nu riscă să afecteze reputația firmei.
Ce trebuie să cuprindă contractul de sponsorizare?
Contractul de sponsorizare trebuie să descrie exact ce oferă fiecare parte, pe ce perioadă și ce se întâmplă dacă una dintre ele nu își respectă obligațiile. Elementele de bază sunt valoarea și forma sprijinului, calendarul plăților, lista contrapartidelor cu cantități și termene, dreptul de folosire a siglei și a fotografiilor, durata și condițiile de reziliere. Principiile generale ale unui astfel de document sunt explicate în articolul despre rolul unui contract bine redactat în relațiile comerciale.
Regimul fiscal al sponsorizării are reguli proprii și se modifică periodic, așa că încadrarea cheltuielii se stabilește împreună cu contabilul firmei înainte de semnare, nu după.
Cum se măsoară rezultatele unei sponsorizări locale?
Rezultatele unei sponsorizări locale se măsoară prin indicatori stabiliți dinainte, comparați la începutul și la sfârșitul sezonului. Fără o asemenea comparație, impresia generală poate fi înșelătoare în ambele direcții.
- Se notează situația de pornire: vânzările lunare, numărul de clienți noi, urmăritorii paginilor firmei.
- Se introduce un mijloc de identificare: un cod de reducere pentru membrii clubului sau o întrebare simplă la casă despre cum a aflat clientul de firmă.
- Contactele obținute la evenimente se trec într-o evidență, după modelul din articolul despre evidența contactelor într-un tabel.
- La final de sezon se compară costul total cu clienții atribuibili și cu marja adusă de aceștia, calculată ca în ghidul despre marja de profit a unui produs.
Un parteneriat care nu aduce clienți măsurabili în primul sezon nu este neapărat ratat, deoarece notorietatea se construiește în timp. Totuși, dacă nici după două sezoane nu apar semne concrete, contrapartidele merită renegociate sau sprijinul mutat către alt club ori altă formă de implicare.
